Estrategia Account-Based-Marketing (ABM) para captar grandes cuentas.

Account-Based Marketing (ABM) es una Estrategia clave para empresas B2B que se enfoca en la captación y fidelización de grandes cuentas. En este artículo, descubre las claves y herramientas para implementar con éxito esta Estrategia de Marketing y Ventas basada en cuentas.

Las Estrategias ABM se han popularizado gracias al avance de las tecnologías digitales, que permiten una mayor segmentación y personalización en las campañas de marketing, facilitando su implementación a gran escala y con mayor precisión. 

OBJETIVO DE UNA ESTRATEGIA ABM O ACCOUNT-BASED-MARKETING

EL objetivo principal es la captación de cuentas objetivo, previamente seleccionadas, y altamente calificadas. 

Un ejemplo ilustrará mejor este concepto. Imagina que eres un fabricante de fibra óptica en Portugal y tus clientes son operadoras de telecomunicaciones locales. Ahora decides expandirte a España y tu meta es conseguir como clientes a Telefónica, Vodafone, Orange y Masmóvil. A su vez, existen cientos de operadoras y empresas más pequeñas que también podrían ser buenos clientes. La visibilidad que obtendrás con las grandes cuentas te ayudará a atraer a este segundo segmento.

A partir de ese momento, todos tus esfuerzos de Marketing y Ventas se enfocarán en establecer un posicionamiento como experto, utilizando contenido valioso y diversas técnicas y herramientas para llegar a esos clientes específicos.

Para lograrlo, lo ideal es implementar una estrategia de Account-Based Marketing & Sales. A continuación, te presentamos las claves y las mejores herramientas para llevarla a cabo.

CLAVES PARA ADOPTAR UNA ESTRATEGIA ABM

• Mantén alineados a tus equipos de Marketing y Ventas. En una etapa inicial el equipo perfecto puede estar compuesto por un persona en Marketing y un representante de ventas. Una vez logres escalar el negocio, un marketer puede ofrecer servicio hasta a 10 representantes de ventas o más, según los casos. 
• Identifica tus cuentas objetivo. Para este fin puedes usar la matriz ICP o perfil de Cliente Ideal. Se trata de identificar, con un orden de prioridad, qué cuentas son más idóneas para tu producto/servicio y te aportan mayor rentabilidad y tranquilidad.  
• Identifica a las personas clave en el proceso de compra o contratación. En las cuentas de alto valor, hay diferentes personas, con roles y personalidades involucradas. Reconoce a cada uno de ellos: el tomador de decisiones, el influenciador, el obstaculizador, del departamento legal, el usuario… Utiliza el enfoque JTBD (Job to be Done) para comprender sus necesidades y cómo puedes ayudarles a alcanzar sus objetivos de manera más efectiva.
• Analiza qué tipo de contenido podría resultar atractivo para captar su atención. Utiliza tu experiencia sobre la cuenta y los roles de las personas a las que te diriges para crear contenido personalizado: un ebook o whitepaper con contenido útil, una página web o labnding page adaptada a sus necesidades, un evento de su interés con muy pocos participantes o exclusivo para ellos, o incluso un obsequio especial.
• Comienza a atraer contactos de tus cuentas objetivo. Mediante la asistencia a conferencias, buscando y contactando personas de tus cuentas objetivo en redes sociales especializadas, con la ayuda de influencers del sector, diseñando una newsletter especializada en la actividad, o con social ads o anuncios patrocinados. 
• Convierte esos nuevos contactos de cuentas objetivos en oportunidades de negocio. Esto no quiere decir que haya comenzado el proceso de ventas, aún puedes hacer esfuerzos en marketing para convertir contactos en Deals, con las mismas técnicas que usaste para atraer nuevos contactos, de forma personalizada, con la información que vas obteniendo. No descartes una campaña de marketing directo para ayudarte a convencer a tus contactos.
• Mide el rendimiento de tu plan de atracción de grandes cuentas. En cada parte del proceso, tanto en la captación inicial como en el proceso de conversión y cierre: Algunas de las métricas más importantes son:
  • Número de nuevas cuentas objetivo creadas, 
  • Páginas vistas por parte de usuarios de tus cuentas objetivo, 
  • Ratios de conversión, 
  • Media del coste de conversión, 
  • Número de nuevos Deals u oportunidades de negocio abiertas, 
  • Ratio de conversión de Deals y su coste medio. 
  • Número y tipo de contactos (según sus roles). 
  • Tiempos medios de las oportunidades en las distintas etapas del pipeline de ventas, 
  • Ratio de cierre de clientes
  • Coste de adquisición de clientes…
• El cuidado y la fidelización de estas cuentas son fundamentales para el éxito del negocio. Especialmente en modelos basados en ARR (Ingresos Recurrentes Anuales) o MRR (Ingresos Recurrentes Mensuales). Por ello, es importante mantener altos estándares de calidad, realizar reuniones de seguimiento y preparar la renovación como si se tratara de una nueva oportunidad de venta.

Herramientas para tu Estrategia ACCOUNT-BASED-MARKETING

1. Crea propiedades personalizadas en tu CRM para etiquetar las cuentas, los contactos y los roles de compra. 
2. Crea tu perfil de cliente ideal (ICP) y diseña workflows de automatización en tu CRM para identificar de forma automática a tus clientes ideales e identificar las cuentas objetivo adecuadas. 
3. Diseña una matriz de Lead Scoring y crea workflows de automatización en tu CRM, para puntuar a las empresas en función de su facturación, número empleados, o cualquier otro criterio de interés para tu negocio y podrás priorizar cuáles serán tus cuentas objetivo. 
4. Utiliza la herramienta de Cuentas Objetivo en tu CRM – HubSpot dispone de esta funcionalidad – para obtener información valiosa y ver la actividad de tus contactos en tu sitio web y correos de marketing.Puedes crear un pipeline personalizado por cada cuenta si fuera necesario. 
5. Crea contenido inteligente y personalizado en tu sitio web o landing page tanto para un segmento de clientes como para un cliente en particular.
6. Crea una estrategia de email marketing personalizada. Cada vez existen más fórmulas y herramientas que nos ayudan en la personalización de los mensajes, como puede ser cualquier herramienta de IA aplicada al Marketing para la generación de contenidos. Incluso existe la posibilidad de utilizar herramientas como Crystal Knows que identifican la personalidad de tu interlocutor y adaptan los mensajes de acuerdo a ella.
7. Usa snippets, plantillas o un playbook de ventas para optimizar el proceso de conversión y organizar tus activos digitales.
8. Crea recordatorios de fechas y trabajos que no se pueden olvidar, automatizando tareas de prospección, de seguimiento de ventas y de renovación de cuentas. 
9. Mide las KPI’s que te ayuden a ver el rendimiento de tu estrategia: Nuevas cuentas objetivo, ratio de conversión, tiempo medio en cada etapa de tu pipeline de ventas…

Existen múltiples herramientas de Account-Based Marketing en el mercado, evalúa cuál es más útil para tu empresa en función de tu ecosistema de herramientas actual, tus objetivos y las expectativas o garantía que te ofrezcan.