cómo calcular inversión en plan de marketing

Cómo calcular la inversión de tu Plan de Marketing

Nos enfrentamos al menos una vez al año a este planteamiento ¿cuánto dedico para el plan de marketing de este año? y muchas empresas no lo tienen claro o directamente no lo calculan y tiran de intuición.

Según el último estudio de CMO (Deloitte, Duke Fuqua Business School y American Marketing Association), las empresas B2B de Producto invirtieron de media el 5,4% de sus ingresos en Marketing, llegando al 7,1% en las empresas B2B que venden Servicios.

Pero estas cifras no son extrapolables a todos los negocios, menos aún si no tenemos datos de años anteriores. A continuación te hablaremos de las métricas que te ayudarán a calcular el importe necesario para tu plan de marketing digital y a la vez fijar unos objetivos alcanzables.

 

El Objetivo

Si no marcamos objetivos, no sabremos cuál es nuestra meta y por lo tanto tampoco sabremos qué necesitaremos para llevarlo a cabo. Ten en cuenta que si es tu primer plan de marketing existen dos objetivos:

  • Un objetivo cualitativo. O también denominado “de proceso”, en el cual deberás crear una base de conocimiento de marketing que nos llevará a disponer de un conjunto de pautas y procedimientos que también forman parte de tus activos de marketing.

Con este objetivo lo que hacemos es construir la base de la pirámide o las estructuras de un edificio que soporten adecuadamente todo lo que vamos a construir sobre su base.

  • Un objetivo cuantitativo. Aquí ya entramos en el mundo de los números. Y tendremos que responder a la pregunta de ¿Cuánto dinero podría ingresar por el canal digital?

Nos vamos a centrar en el  objetivo cuantitativo porque sin duda es el que más nos preocupa y el más complicado de calcular.

Las métricas

Para medir el ROI de las acciones de marketing en Internet existen métricas que nos permiten medir los resultados. A continuación listamos las principales métricas para luego dar paso a las fórmulas.

CTR – Click Through Rate

Es el resultado de dividir el número de clics que conseguimos de una campaña o acción comercial que llega a nuestro sitio web por el volumen de impresiones. 

LTV – Life Time Value 

Se calcula multiplicando el beneficio que obtengo por ventas medio, multiplicado por el ratio de recurrencia media de adquisición de nuestros productos/servicios durante la vida del cliente. 

Por ejemplo: Una empresa con un margen de beneficio por ventas medio de 500€, con un ratio de recurrencia de 3 ventas al año, tendría un LTV de 500X3= 1500€

CPL – Coste por Lead

Se calcula dividiendo el total de la inversión de marketing o de la campaña por el número de leads conseguidos. Recordamos que un lead no es un contacto. Un lead es una persona que ha mostrado interés en tu producto/servicio.

Ejemplo: Si en una campaña de Inbound Marketing hemos invertido 2.500€ y hemos conseguido 20 leads, el CPL de la campaña sería de 2.500/20=125€

CAC – Coste de Adquisición de Cliente

Se calcula dividiendo el total de la inversión de marketing o de la campaña por el número de clientes conseguidos. 

Si pensamos en el mismo ejemplo anterior, si de esos 20 leads hemos conseguido que 5 sean clientes nuestros, el CAC de esa campaña sería de 2.500/5= 500€ 

Ratio LTV:CAC – El ratio de la rentabilidad

Si ponemos en equivalencia estas dos métricas tendremos un ratio que nos dirá si una campaña puntual o el plan de marketing es rentable o no.

En el caso del ejemplo tenemos un ratio LTV:CAC de 1500:500 que llevado a la mínima expresión sería un LTV:CAC de 3:1

Si dejamos a un lado las siglas lo que nos dice este ratio es cuánto nos cuesta cada nuevo cliente que hacemos en función del beneficio medio que nos aporta un cliente. Siguiendo los datos del ejemplo, captar un nuevo cliente nos cuesta un 33,33% del presupuesto del margen del beneficio medio por cliente. Si el ratio fuera de 2:1 el coste sería del 50% de dicho margen.

 

Rentabilidad de la inversión o ROI

Supongo que te preguntarás qué ratio es el más rentable para tu negocio. La respuesta es que NO hay un ratio LTV:CAC que sirva de referencia para todas las actividades. Si bien en los servicios B2B de plataformas SaaS hay un ratio mínimo de 3:1 a partir del cual consideramos rentable una campaña o un plan, en el resto de actividades y modelos de negocio, todo va a depender del margen de beneficio neto medio. Lo detallo a continuación.

En cuanto si tenemos un retorno claro de nuestra inversión de marketing o no, la clave final estará en el margen de beneficio. Hay actividades como plataformas SaaS que tienen un margen de 100€ y otras actividades de Consultoría por ejemplo pueden llegar a los 100.000€. Por lo cual, incluso manejando los mismos ratios, la rentabilidad siempre va a depender del margen de beneficio medio de cada cliente. Por lo tanto, te animo a que hagas tus propios cálculos.

En cuanto al objetivo cuantitativo queda claro que debemos trabajar para reducir al máximo nuestro CAC e incrementar el LTV. ¿Cómo lo hacemos?

  1. Con acciones de cross-selling y up-selling
  2. Creando campañas de Inbound Marketing más enfocadas al Stage de consideración o decisión, como puede ser un “Case Study” o “Caso de Éxito”
  3. Automatizando los procesos de marketing en tu CRM
  4. Optimizando el proceso de cualificación de Lead
  5. Incrementando la calidad de los lead magnets
  6. Creando contenido de valor real para nuestro Buyer Persona
  7. Optimizando el proceso de ventas en el CRM creando nuestro Playbook
  8. Localizando los contenidos por país para incrementar el engagement por “sintonía local”

Ya sabemos medir el resultado de las acciones, campañas y el plan de marketing. Ahora bien, cómo puedo saber la cantidad que tengo que invertir para alcanzar mis objetivos y poder decirle al Comité de Dirección cuánto prevemos vender este año y cuánto dinero necesitamos para destinar a Marketing.

Si no tenemos puntos de referencia, es decir, si aún no conocemos nuestros CPL, CAC, LTV no podremos hacerlo. Por lo tanto, lo primero es siempre medir resultados de acciones pasadas o presentes para tener estas métricas. 

Posteriormente iremos del embudo de conversión de abajo hacia arriba para llegar a tener las cifras buscadas. Sigamos con el mismo ejemplo:

Para conseguir 5 nuevos clientes, hemos necesitado 20 leads cualificados y para conseguir estos leads necesitamos calcular el volumen de tráfico cualificado que necesito para tener estos leads.

El volumen de tráfico cualificado llegará de diferentes canales: SEO, SEM, Tráfico Directo, Referral, email marketing, redes sociales. Si llevamos al menos unos meses midiendo los volúmenes que conseguimos por cada canal o fuente. Vamos a verlo con un ejemplo:

  • Inversión en SEO de unos 800€ al mes con un CTR de  un 5% y consiguiendo 4 leads.
  • Inversión en SEM de 1.500€ al mes con un CTR del 2% y 10 leads
  • Inversión en LinkedIn Ads de 1.000€ al mes consiguiendo 8 leads

Dado que conocemos por el modelo de atribución a qué canal se atribuye cada lead y venta podremos calcular la rentabilidad de cada fuente. Aquí tienes un supuesto a modo de ejemplo:

 

 

SEO

SEM

RRSS

Tráfico directo

Email Marketing

Inversión Marketing

800€

1.500€

1.000€

0

1.000€

Leads

4

10

8

2

10

CPL

200€

150€

125€

0

100

Clientes

2

4

2

1

4

CAC

400€

375€

500€

0

250€

Total inversión: 4.300€

CPL medio: 143,75€

CAC medio: 381,25€

 En este ejemplo el LTV medio es de 1.500€ y el CAC medio de 381,25€. Si dividimos este CAC medio por el LTV – 1500/381,25 (25,4) –  tendremos el % de margen de beneficios que destinamos a la captación de nuevos clientes. 

Si el dato es bueno o malo, ya solo dependerá de la estructura de costes y márgenes de la empresa comprobando si podemos destinar un 25,4% del margen a la captación de nuevos clientes.

leads-oportunidades-de-venta
¿Quieres leer más artículos como este?

Suscríbete y te enviaremos nuevos artículos del Blog una vez al mes. Podrás darte de baja en cualquier momento.


¿Quieres conocer nuestra solución para Startups?

Su siguiente reto es la escalabilidad y la internacionalización. Y para lograrlo nada mejor que contar con plan de automatización de su marketing así como la mejor estrategia inbound marketing.