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Estrategia ABM: El Marketing B2B para captar grandes cuentas

Una Estrategia de Marketing ABM o Account-Based Marketing es una Estrategia de Marketing y Ventas para empresas B2B basada en cuentas, que tiene por objetivo la captación y fidelización de grandes empresas. En este artículo te ofrecemos las claves y mejores herramientas para diseñar e implementar tu Estrategia Account-Based Marketing & Sales.

El objetivo de una estrategia Account-Based Marketing & Sales son dos:

  1. La Captación de Cuentas Objetivo concretas muy calificadas.  

  2. Posicionamiento experto como proveedor de grandes cuentas para captar cuentas similares a las que te has marcado como objetivo.

Con un ejemplo lo vemos más claro. Eres fabricante de fibra óptica en Portugal y tus clientes son operadoras de telecomunicaciones de tu país. Decides expandir tus Servicios a España y tu objetivo es captar como clientes a Telefónica, Vodafone, Orange y Masmóvil. Y a la vez existen unas centenas de operadoras y empresas más pequeñas que también podrían ser buenos clientes. Sin duda la visibilidad de las grandes cuentas te ayudarán a atraer a este segundo segmento.

Desde ese momento todos tus esfuerzos de Marketing y Ventas los diriges a crear un posicionamiento de experto con contenido de valor y distintas técnicas y herramientas para llegar a esos clientes en concreto. 

Para ello lo mejor es aplicar una estrategia de Account-Based Marketing & Sales. A continuación te ofrecemos las claves y las mejores herramientas para llevarla a cabo. 

Claves para adoptar una Estrategia de Account-Based Marketing & Sales:

  • Crea tu equipo de personas de Marketing y Ventas totalmente alineado. En una etapa inicial el equipo perfecto puede estar compuesto por un persona en Marketing y un representante de ventas. Una vez logres escalar el negocio, un marketer puede ofrecer servicio hasta a 10 representantes de ventas o más, según los casos. 

  • Identifica tus cuentas objetivo. Para este fin puedes usar la matriz ICP o perfil de Cliente Ideal. Se trata de identificar, con un orden de prioridad, qué cuentas son más idóneas para tu producto/servicio y te aportan mayor rentabilidad y tranquilidad.  

  • Identifica a las personas involucradas en el proceso de compra o contratación. Dentro de las grandes cuentas existen múltiples personas con diferentes roles y personalidades. Identifica cada uno de estos roles: Decision maker, influencer, blocker, legal & compliance, usuario final. Para esta investigación es interesante el enfoque JTBD (Job to be Done). Cada una de estas personas tiene un trabajo diferente que hacer y debes pensar cómo puedes ayudarles a hacerlo mejor. 

  • Analiza qué contenidos son interesantes para captar su atención. Aprovecha todo tu conocimiento acerca de la cuenta y de los roles de las personas a las que te diriges para adaptar un contenido a la medida: Una evaluación acerca de su compañía, una página web personalizada, un evento de su interés, un contenido personalizado, un regalo…

  • Comienza a atraer contactos de tus cuentas objetivo. Mediante la asistencia a conferencias, buscando y contactando personas de tus cuentas objetivo en redes sociales especializadas, con la ayuda de influencers del sector, diseñando una newsletter especializada en la actividad, o con social ads o anuncios patrocinados. 

  • Convierte esos nuevos contactos de cuentas objetivos en oportunidades de negocio. Esto no quiere decir que haya comenzado el proceso de ventas, aún puedes hacer esfuerzos en marketing para convertir contactos en Deals, con las mismas técnicas que usaste para atraer nuevos contactos, de forma personalizada, con la información que vas obteniendo. No descartes una campaña de marketing directo para ayudarte a convencer a tus contactos.

  • Mide el rendimiento de tu plan de atracción de grandes cuentas. En cada parte del proceso, tanto en la captación inicial como en el proceso de conversión y cierre: Algunas de las métricas más importantes son:

    • número de nuevas cuentas objetivo creadas, 

    • páginas vistas por parte de usuarios de tus cuentas objetivo, 

    • ratios de conversión, 

    • media del coste de conversión, 

    • número de nuevos Deals, 

    • el ratio de conversión de Deals y su coste medio. 

    • número y tipo de contactos (según sus roles). 

    • tiempos medios de las oportunidades en las distintas etapas del pipeline de ventas, 

    • ratio de cierre de clientes

    • coste de adquisición de clientes…

  • El mantenimiento y fidelización de estas cuentas es parte del Core Business. Sobre todo en modelos de negocio basados en ARR (Annual Recurring Revenue o MRR (Monthly Recurring Revenue). Por eso recuerda mantener controles de calidad y reuniones de seguimiento, y prepara la renovación como si fuera una nueva Venta.

 

Herramientas para adoptar una Estrategia Account-Based Marketing & Sales

  1. Crea propiedades personalizadas en tu CRM para etiquetar las cuentas, los contactos y los roles de compra. 

  2. Crea tu perfil de cliente ideal (ICP) y diseña workflows de automatización en tu CRM para identificar de forma automática a tus clientes ideales e identificar las cuentas objetivo adecuadas. 

  3. Diseña una matriz de Lead Scoring y crea workflows de automatización en tu CRM, para puntuar a las empresas en función de su facturación, número empleados, o cualquier otro criterio de interés para tu negocio y podrás priorizar cuáles serán tus cuentas objetivo. 

  4. Usa la herramienta de Cuentas Objetivo para identificar las empresas que quieres captar para que Marketing y Ventas trabajen juntos por el mismo objetivo. Tendrás una vista única por cada cuenta objetivo en tu CRM desde la que obtienes valiosa información agregada:

    1. Puedes ver todos los contactos realizados por parte de cualquier persona de tu equipo.

    2. Todos los correos de marketing enviados y cómo interactuaron con ellos los prospectos.

    3. La actividad de todos los contactos de tu cuenta objetivo con tu sitio web y otros activos digitales. 

  5. Puedes crear un pipeline personalizado por cada cuenta si fuera necesario. 

  6. Usa snippets, plantillas o un playbook de ventas para optimizar el proceso de conversión y organizar tus activos digitales.

  7. Crea recordatorios de fechas y trabajos que no se pueden olvidar, automatizando tareas de prospección, de seguimiento de ventas y de renovación de cuentas

  8. Mide las KPI’s que te ayuden a ver el rendimiento de tu estrategia: Nuevas cuentas objetivo, ratio de conversión, tiempo medio en cada etapa de tu pipeline de ventas…

Todas estas herramientas están disponibles en la plataforma HubSpot, con una licencia PRO o Enterprise de Marketing o Ventas. Existen otras herramientas de Account-Based Marketing en el mercado, evalúa cuál es más útil para tu empresa en función de tu ecosistema de herramientas actual, tus objetivos y las expectativas o garantía que te ofrezcan.

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