Qué es el marketing global y porqué ofrecer contenido multilingüe

La globalización es una realidad económica, política y social basada en la comunicación e interacción entre países y que ofrece a las empresas valiosísimas oportunidades de negocio. La tecnología digital y los modernos medios de trasporte han minimizado si no eliminado completamente los impedimentos geográficos, pero la barrera lingüística sigue patente, provocando más de un quebradero de cabeza a las empresas en proceso de expansión, a las que quieren ofrecer sus servicios a clientes internacionales o a quien simplemente desea exportar sus productos al extranjero.

Para el marketing, el lenguaje marca el alcance real de una intervención y determinar en cual/es trabajaremos es por tanto imprescindible para poder diseñar un plan estratégico acorde. Si el objetivo último es acercar un producto o servicio a un cliente para atender una necesidad, tenemos que asegurarnos de que el mensaje llega en el código correcto y por los canales adecuados. Esto implica generar contenidos en tantas lenguas como mercados a los que queramos acceder y abordaremos la traducción siempre fundamentada en un estudio de mercado y en concordancia con el resto de procesos de globalización.

Los términos internacionalización y localización se originan en el ámbito de la ingeniería informática pero su enorme relevancia estratégica los hace aplicables a todo tipo de procesos empresariales y comerciales. Son dos líneas de acción complementarias y consecuentes: podemos decir que la internacionalización es un plan global que precede y facilita que los distintos proyectos de localización se ejecuten de manera efectiva y se integren entre sí. A continuación veremos más en detalle en qué consisten y qué objetivos persiguen.

Internacionalización

Comercio internacional: desafíos

• Traducir el producto o servicio

  Si estimamos que nuestro producto o servicio es objetivamente exportable, nos plantearemos traducirlo para maximizar su impacto entre los hablantes de los mercados de interés. Se convierte entonces en un producto o un servicio con múltiples versiones, y los soportes digitales y físicos han de ser capaces de albergarlas todas y alternarlas, lo que puede conllevar retoques de configuración o diseño.

• Traducir el contenido asociado

  Si traducimos un producto o servicio a uno o varios idiomas para la comodidad de nuestro cliente, no podemos descuidar el contenido asociado, porque facilitar el acceso a por ejemplo manuales de instrucciones, soporte técnico, o promociones maximizará su experiencia como usuario. Del mismo modo, salvo en contadas excepciones justificadas por las particularidades bien del producto bien del mercado, no se suele traducir el contenido asociado a un idioma en el que tu producto o servicio no está disponible.

• Comunicación internacional

  Afortunadamente, cada vez es más frecuente el uso de al menos dos lenguas en el ámbito profesional, y hay muchísimas posibilidades de que una de ellas sea el inglés. Para sentar las bases del plan de globalización, es habitual utilizar el inglés como lengua franca en nuestras interacciones, y esta práctica también la entendemos como parte de la estrategia de i18n.

Soluciones basadas en la adaptabilidad

• Análisis de las competencias lingüísticas de los Buyer Persona y Final User

  Para determinar a qué idiomas queremos traducir, hay que conocer quién será el Buyer Persona (perfil de quien va adquirir nuestro producto o servicio) y el Final User (usuario final), o si son la misma persona. Tenemos que tener en cuenta las distintas realidades lingüísticas del mercado al que pertenecen, así como saber diferenciar su competencia comprensiva de la productiva.

• Adaptación técnica de contenidos online

  Mi compañero Miguel explica en este post lo que supone el proceso de i18n en SEO: 
  SEO internacional: Importancia y guía técnica

• Protocolo multicultural

  Independientemente de las lenguas a las que traduzcamos nuestro producto o servicio, tendremos que decidir si podemos asumir una comunicación directa con el cliente en su lengua o si procederemos a utilizar el inglés como lengua franca. En cualquier caso, prestaremos atención a asuntos extralingüísticos como son los husos horarios, fórmulas de cortesía, o moneda, y nos adaptaremos al sistema que ofrezca mayor claridad para evitar malentendidos.

Localización

La localización o regionalización, también conocida con el numerónimo l10n, es el proceso de adaptación de un producto o servicio al gusto local de una región específica. La traducción es su principal herramienta, pero también considera y se ocupa de asuntos más allá de lo estrictamente lingüístico; localizar es adaptarse también a una cultura y a una sociedad concreta, así como a las particularidades de su mercado.

Mercado preferente: desafíos

• Conocer profundamente sus particularidades

  Determinar el número de hablantes de una lengua a nivel global es por ejemplo vital para entender el alcance real de una estrategia de localización y que nos ofrecerá cifras concretas de clientes potenciales, pero también ha de contrastarse con otros indicadores como pueden ser el acceso a internet, el poder adquisitivo o el nivel de educación.

• Proyecto de traducción: adaptar el contenido existente

  Una vez seleccionado el mercado preferente y diseñada la estrategia de localización, tenemos que abordar la tarea de la traducción del contenido de manera sistemática y eficiente. El volumen y formato de los contenidos será lo que determine la envergadura del proyecto de traducción, los recursos que consumirá, su viabilidad económica y su programación. No requiere el mismo trabajo previo un proyecto de unos cuantos miles de palabras en un documento (traducción puntual) que la traducción de contenido multimedia que se actualice periódicamente (traducción recurrente), por citar un ejemplo concreto.

• Creación de contenido ad-hoc

  Puede que las idiosincrasias de nuestro mercado preferente requieran acciones más allá de la traducción. De la misma manera que no podemos asumir que todo el contenido preexistente es automáticamente relevante para el nuevo mercado, tenemos que identificar y saber cubrir sus necesidades propias y esto puede significar tener que generar contenido personalizado especialmente para ellos.

Soluciones basadas en la especialización

• Estudio de mercado

  Abordar el estudio de un mercado concreto poniendo especial atención al idioma que utilizan nuestros usuarios finales. Para la completa localización de un producto o servicio, aparte de un buen análisis de marketing, recomendamos trabajar siempre con traductores situados en el mercado preferente, pues ellos tienen una perspectiva privilegiada, desde dentro, que nos será muy útil.

• Externalizar la traducción

  No todas las empresas pueden asumir las tareas derivadas de la localización de su producto o servicio, pero por suerte existe una gran oferta de agencias y de freelancers que pueden encargarse de la traducción. No dudes en solicitar presupuestos a distintos proveedores externos, pero ten en cuenta que su profesionalidad, ritmo de trabajo y metodología impactarán tanto o más como sus tarifas en la consecución del proyecto.

• Transcreación vs Traducción

  En teoría de la traducción existen dos líneas de pensamiento: la que considera la equivalencia entre textos fuente y meta primordial, y la que prefiere abordarla de manera menos formal. La transcreación es una técnica de traducción que pertenece a este segundo grupo y está muy extendida entre los profesionales del marketing y la publicidad, pues es un proceso que busca transcender los límites de la cultura y el idioma, sustraer un mensaje del idioma de origen y trasladarlo manteniendo su intención, estilo, tono y contexto para que evoque las mismas emociones y tenga implicaciones similares y equivalentes en el idioma de destino.

Conclusión

A la hora de diseñarla, una estrategia de marketing global tiene que saber aplicar lo que ya ha comprobado que funciona (perspectiva general, inclusiva), pero sin perder de vista los gustos y necesidades propias del nuevo mercado (perspectiva focalizada, exclusiva). Ser capaces de ver las confluencias de estos dos enfoques es crucial para poder desarrollar un plan que acerque un producto o servicio a su usuario natural, sin que su pertenencia a un determinado grupo de hablantes sea un impedimento.
Desarrollar una estrategia de marketing global cubre las mismas fases que una de alcance exclusivamente local, pero una correcta gestión de contenido toma aún mayor relevancia si cabe cuando se trata de contenido multilingüe, pues todo el proceso ha de enmarcarse y al mismo tiempo fundamentarse en el propio plan de globalización.
Al combinar las estrategias de internacionalización y localización conseguimos un planteamiento integral que nos mostrará el camino a seguir de forma progresiva y basándonos en resultados obtenidos por región